近段時間，關(guān)于許翠花攜手李佳琦，在雙11預(yù)售首日直播間推出貓砂次卡銷售模式的消息，引發(fā)了業(yè)內(nèi)人士以及消費者們的諸多關(guān)注和討論。據(jù)悉，許翠花推出的貓砂次卡，具體區(qū)分為“24包貓砂6期卡”、“40包貓砂10期卡”兩種規(guī)則。其主要通過“一次購買、分批兌換、履約送貨”的連鎖服務(wù)體驗，解決消費者既想要價格優(yōu)惠又害怕囤貨擠壓的問題，進(jìn)而減少用戶購買決策顧慮，實現(xiàn)更好的銷售表現(xiàn)。
從本質(zhì)上看，次卡其實就是預(yù)付費銷售模式的一種，可類比于傳統(tǒng)訂閱制模式以及門店儲值會員卡體系。消費者購買次卡相當(dāng)于提前預(yù)付款項，能夠為品牌提供穩(wěn)定的資金回流。同時，次卡消費者在后續(xù)兌換過程中與品牌產(chǎn)生多次互動，增強了品牌與消費者之間的連接，提高了復(fù)購可能性。那么，為什么是次卡，而不是訂閱制或者其他預(yù)付費模式？
最簡單的回答是，因為訂閱制區(qū)別于其他一切流通方式的核心價值，其實在于快。當(dāng)一樣產(chǎn)品的價值和快掛鉤，而且越慢產(chǎn)品價值損耗越大時，訂閱制就越有用武之地。其他的穩(wěn)定性、復(fù)購率等等，都只是附加價值。這意味著，僅就貓砂產(chǎn)品的銷售模式上，訂閱制或許不是最優(yōu)解。例如寵物鮮食等細(xì)分類目，才能發(fā)揮訂閱制的更大價值。而選擇次卡模式的核心邏輯則在于，只有在消費足夠高頻的市場，消費者才會對次卡有需求。以貓砂產(chǎn)品為例，其類目本身剛需且高頻的消費場景，不僅與次卡銷售模式天然契合，還精準(zhǔn)擊中了養(yǎng)寵人士既想要在大促活動期間享受價格優(yōu)惠，又怕過度囤貨無處安放的核心痛點。事實上，往年每逢大促活動，都是消費者囤積貓砂的高峰時期。因為養(yǎng)貓人群都清楚，貓砂是高頻剛需的消耗品，一只貓每月平均需要消耗1-2包貓砂。趁著大促期間囤貨，能夠享受不小的優(yōu)惠紅利。
但集中囤貨也導(dǎo)致了貓砂雖然單價相對便宜，卻還存在存放占地大、搬運困難、易受潮變質(zhì)等問題。另外，低價和量大也幾乎是綁定關(guān)系。想要優(yōu)惠的價格，就不得不承接遠(yuǎn)超短期需求的量。
而許翠花推出的貓砂次卡，本質(zhì)上將傳統(tǒng)囤貨模式轉(zhuǎn)變?yōu)殪`活的按需履約。消費者一次性購買多次提貨使用權(quán)，可根據(jù)實際需要分批預(yù)約發(fā)貨，既享受了大促期間的優(yōu)惠價格，又避免了物理空間的占用和產(chǎn)品過期變質(zhì)的風(fēng)險。這或許也是為什么許翠花貓砂次卡，能夠在李佳琦雙11預(yù)售直播間當(dāng)天完成7000多萬銷售額的底層邏輯。
另外，對品牌方而言，次卡銷售模式不僅能帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客戶粘性，也能進(jìn)一步提升品牌在市場上的認(rèn)知程度。因為次卡銷售模式的本質(zhì)，其實可以說是品牌與用戶之間，從單次交易轉(zhuǎn)向長期服務(wù)的深度鏈接。這意味著，在消費者完成購買決策之前，首先會對品牌進(jìn)行一個整體性的認(rèn)知并尋求信任背書，有利于強化品牌在市場上的認(rèn)知度。且一旦用戶購買完成，并在完整的次卡體驗中沒有不良反饋，大概率也會成為品牌長期的使用者和支持者。
隨之而來的疑問是，寵物行業(yè)還有哪些類目可以參考借鑒次卡銷售模式，以及應(yīng)該如何打造合適的次卡銷售體系？在寵物行業(yè)觀察看來，隨著消費者對購物靈活性和便利性要求的提高，次卡模式有望從貓砂品類擴(kuò)展到寵物食品、寵物醫(yī)療保健產(chǎn)品等更多細(xì)分品類，并成為每年大促活動期間的重要銷售策略之一。其中，寵物食品類目無疑是更具想象力也更容易落地的方向之一。因為品牌推出寵物食品次卡，能夠有效解決消費者對于大促囤貨時產(chǎn)品保質(zhì)期的擔(dān)憂，同時滿足他們讓寵物吃到新鮮食品的需求。
而在寵物用品維度上，除了貓砂之外，寵物尿墊等日用清潔產(chǎn)品同樣具備高頻消費的屬性，因此或許同樣適用次卡模式。還有寵物醫(yī)藥保健產(chǎn)品，盡管相對消費頻次不高，但隨著用戶健康養(yǎng)寵認(rèn)知不斷升級，諸如能夠解決寵物腸胃問題的益生菌補劑，呵護(hù)寵物毛發(fā)和免疫系統(tǒng)的魚油等功能性產(chǎn)品，也在逐漸成為當(dāng)代養(yǎng)寵用戶的“剛需性”消費之一。另外，一些可預(yù)見性的線下渠道寵物服務(wù)，也能完成與次卡銷售模式的深度融合。例如寵物醫(yī)院推出寵物驅(qū)蟲、疫苗、基礎(chǔ)體檢等醫(yī)療服務(wù)次卡，能夠幫助寵物主規(guī)劃年度健康支出，避免因費用問題而疏忽了必要的醫(yī)療保健；寵物門店推出寵物洗護(hù)、美容等基礎(chǔ)服務(wù)次卡，能進(jìn)一步提高用戶到店消費頻次，持續(xù)轉(zhuǎn)化忠實用戶。
那么，應(yīng)該如何打造出一個成功的次卡銷售體系呢？在寵物行業(yè)觀察看來，一方面，產(chǎn)品定價策略或許是需要首先考慮的關(guān)鍵因素。只有次卡價格具有足夠吸引力，才能促使消費者放棄單次購買而選擇預(yù)付多次。這里需要避免不同渠道沖擊次卡銷售模式的價格體系，防止失去消費者信任。但同時，品牌也要確保整體利潤空間，避免陷入純價格戰(zhàn)。另一方面，履約靈活性和供應(yīng)鏈支撐體系也是關(guān)鍵一環(huán)。品牌不僅要允許消費者隨時提貨，還要允許消費者根據(jù)實際使用情況靈活退款，從而減少消費者購買次卡的顧慮。這也要求品牌需有強大的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，能夠應(yīng)對訂單波動性變化大的風(fēng)險，保障消費者可能集中兌換帶來的供給壓力。當(dāng)然，次卡銷售模式也要面臨長期價格鎖定與成本波動的矛盾。以原材料價格波動更為頻繁的木薯貓砂等用品、魚油等保健產(chǎn)品和稀有肉源寵物食品為例，品牌在原材料價格上漲時，也可能面臨履約虧損的風(fēng)險。
綜合來看，在現(xiàn)階段的寵物市場之上，消費者已然不再盲目追求低價，而是更多尋求價格、便利與品質(zhì)的平衡。當(dāng)用戶理性消費觀念進(jìn)一步演進(jìn)，類似貓砂次卡這樣的彈性消費模式，或許會成為大促期間以及更常態(tài)化的市場環(huán)境下，品牌與消費者的共同選擇。至于未來寵物行業(yè)還將出現(xiàn)哪些創(chuàng)新的商業(yè)或銷售模式，寵物行業(yè)觀察也將持續(xù)保持關(guān)注。對該話題感興趣的小伙伴，歡迎下方評論區(qū)留言討論，或添加小編微信溝通交流。